Tempi senza precedenti per le aziende che affrontano la lotta alla crisi

May 23, 2023

La controversia illustra l’imprevedibilità e l’arbitrarietà delle fiammate online spesso guidate parzialmente o interamente dalla disinformazione.

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WASHINGTON – Il precipitoso aumento del sentimento anti-LGBTQ in America ha messo sempre più gli alleati aziendali nel mirino di intense battaglie culturali, creando sfide senza precedenti per le aziende mentre prendono decisioni commerciali durante il mese del Pride.

Le preoccupazioni derivano dai recenti casi in cui Target Corp. e Anheuser-Busch InBev hanno subito danni finanziari e di reputazione – in primo luogo, quando il loro impegno nei confronti dei clienti LGBTQ ha provocato reazioni negative, e ancora quando le società hanno fatto marcia indietro in risposta ai loro critici anti-LGBTQ.

Come dovrebbero affrontare le aziende le promozioni del mese del Pride in un clima in cui anche la mossa più insignificante o anodina può ispirare appelli di destra al boicottaggio o addirittura minacce di violenza? Quali obblighi hanno le aziende nei confronti dei loro clienti LGBTQ, molti dei quali si oppongono da tempo alla tendenza dei marchi a offrire dimostrazioni performative di supporto alla comunità per aumentare le vendite a giugno?

Tre esperti hanno parlato con il Washington Blade per rispondere a queste e altre domande.

Andrew Isen è fondatore e presidente di WinMark Concepts, un'azienda che fornisce servizi di marketing rivolti al pubblico e ai clienti LGBTQ, principalmente per grandi aziende quotate in borsa. Todd Evans è presidente e amministratore delegato di Rivendell Media, una società che coordina e gestisce campagne pubblicitarie e di marketing gestite nei media LGBTQ. E Jack Mackinnon è direttore senior degli approfondimenti culturali presso Collage Group, una società di ricerca sui consumatori i cui clienti includono molti dei marchi più grandi e conosciuti al mondo.

False affermazioni sui social media secondo cui un articolo della collezione stagionale Pride di Target - un costume da bagno "adatto ai bambini" - veniva offerto in taglie per bambini hanno portato a scontri all'interno del negozio che hanno spinto il rivenditore a rispondere spostando la merce nel retro dei negozi e fuori dai negozi. pavimento in alcune località rurali del sud.

La controversia illustra l’imprevedibilità e l’arbitrarietà degli attacchi online che prendono di mira singole aziende, spesso guidati parzialmente o interamente dalla disinformazione, concordano le fonti.

"Stiamo letteralmente saltando di crisi in crisi in crisi", ha detto Isen, aggiungendo "siamo in un territorio inesplorato" dove le aziende "non sono in grado di prevedere su base oraria ciò che esploderà sui social media", e la risposta efficace è resa più efficace. difficile quando le affermazioni in questione sono "palesemente false".

Di conseguenza, “c’è una vera reticenza ad andare avanti” nel raggiungere la comunità LGBTQ “finché le cose non si risolveranno da sole”, ha detto Isen. Le aziende stanno ora lottando per bilanciare i loro obblighi nei confronti dei clienti LGBTQ e dei loro azionisti aziendali, ha affermato.

Evans ha affermato che parte del problema è la proporzionalità. Le pressioni di un piccolo ed esplicito contingente di consumatori anti-LGBTQ sono amplificate da piattaforme di social media non regolamentate, ha osservato.

Ad esempio, ha detto, "One Million Moms", una divisione dell'American Family Association nota per aver chiesto il boicottaggio contro le aziende che hanno abbracciato la comunità LGBTQ, ha solo poche migliaia di follower su Twitter.

Isen ed Evans hanno affermato che mentre i marchi sono stati a lungo attaccati per aver abbracciato pubblicamente la comunità LGBTQ, la controversia sullo spot sui social media di Bud Light con protagonista l'influencer transgender Dylan Mulvaney ha segnato un punto di svolta a causa del conseguente danno ai profitti della società madre Anheuser-Busch.

Le conseguenze negative sarebbero state contrastate, ha detto Isen, se la società non avesse reagito con un atteggiamento difensivo rilasciando una dichiarazione secondo cui "non abbiamo mai avuto intenzione di prendere parte a una discussione che divide le persone".

"Non c'è nessun professionista delle pubbliche relazioni che avrebbe raccomandato" la risposta di Anheuser-Busch come ha fatto, ha concordato Evans.

Nella misura in cui le aziende possono prevedere quando potrebbero incontrare una reazione anti-LGBTQ, le fonti concordano che è generalmente diretta alla comunità transgender e a tutto ciò che coinvolge minori – come si è visto nell’aumento degli attacchi contro spettacoli drag di tutte le età, per esempio, e legislazione mirata ai diritti dei trans americani, in particolare dei giovani.